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善用無聊的力量

摘要: 在這無聊的時代,品牌商需讀懂無聊用戶。不必排斥無聊,甚至要歡迎無聊,因為真的會有人愿意為一些奇怪而無聊的事情付費。

在這無聊的時代,品牌商需讀懂無聊用戶。不必排斥無聊,甚至要歡迎無聊,因為真的會有人愿意為一些奇怪而無聊的事情付費。


用戶的無聊時間有價值嗎?很值錢。


無聊的時間是最難熬的,為了消除無聊,許多人會愿意做很多事情。如玩手機、追劇、購物、吃美食、做極限運動,極個別人甚至會無聊到做出一些反社會的行為。


“邪惡”的心理學家曾做過一個實驗,給待在房間里百無聊賴的學生們在腳踝上戴上一個電擊裝置,啟動裝置就會觸發電擊,造成疼痛感。在這個實驗中,約有2/3的男性和1/4的女性在15分鐘的禁閉時間中選擇用電擊疼痛來解悶(即使在這個實驗前,他們都明確表達了自己不愿意嘗試電擊),也不愿意體驗15分鐘的無聊。


電擊固然可怕,但如果對付的是無聊,很多人寧肯選擇電擊。這似乎能解釋,無聊或對抗無聊正變成一個龐大的產業,確有其龐大的“群眾基礎”。


比如,當孩子吵鬧或喊無聊時,塞給他們一個手機或平板電腦,就可以讓他們馬上安靜下來;電梯廣告的本質是無聊經濟,僅僅是將人們等待電梯的無聊時間轉化為有價值的廣告經濟,就建造起一個強大的媒體商業帝國。


新冠疫情限制了人們的社交活動、休閑活動和旅游,迫使許多人過上了更加安靜的生活,同時也變得更加無聊。其結果是產生了一種集體的倦怠感 —這種倦怠感影響著我們的行為和購買,甚至影響著生產力。


絕境求生的商家、尋求流量的平臺、晝夜顛倒且百無聊賴的消費者,這幾重要素疊加,再一次讓“無聊經濟”惹眼地出現在大眾面前。當酒吧、電影院等昔日對抗無聊的產業變得萎靡,其“替代品”卻狂熱起來,在家烘焙用的酵母一度迅速賣光,游戲的銷量直線上升,園藝工具銷售量狂漲……


無聊甚至還會驅使人們做出自我迷醉的行為。美國的一項研究表明,疫情導致的無聊感促使他們的酒喝得更多,酒類銷量一路飆升。


有經濟學家認為,受疫情封閉、活動受限的影響,人們的無聊感普遍加重,無聊感對于經濟在各方面的出乎意料的影響已顯現。而心理學家卻覺得,疫情只是助推了無聊的發展,未來人們會變得越來越無聊。


而對于品牌人來說,無聊是種生產力,善用無聊的力量,能讓品牌從中得利。


在這無聊的時代,品牌商需讀懂無聊用戶。


漢堡王針對無聊人士,專門贊助英國足球賽事一支默默無聞的球隊

漢堡王針對無聊人士,專門贊助英國足球賽事一支默默無聞的球隊。


無聊經濟

1348年,一場公共衛生事件席卷了整個歐洲,成群結隊的人患上了疑似鼠疫的“黑死病”。人們紛紛逃離家園,避免和患者接觸。為應對疫情期間的無聊,有10位青年男女,聚在一處廢棄的花園里,閑來無事,索性一個人一天講一個故事,10天下來,他們講了100個故事……


這段情節是不是很熟悉?沒錯,這就是名著《十日談》講的故事。而如今人們對抗無聊的辦法不再是講故事,而是從游戲到運動,無所不用其極。一方面是時間過多無聊,另一方面是對疫情帶來的種種不確定性的焦慮,雙雙需要轉移注意力,這就導致了無聊經濟的大行其道。


所謂無聊經濟,就是把人們的“無聊時間”和“排解無聊的心理”轉化成經濟效益的一種商業模式。如果你不管是搭車、等人、排隊,都會不停玩手機;坐地鐵時,邊追劇邊傻笑;只要沒事做,就會感到無聊,然后就不斷找事做,那你就是無聊經濟的目標群體。


哲學大師叔本華認為,無聊源自豐裕和安定。無聊經濟始于科技創新、生產效率的提高,大量生產力從流水線上解放,從而產生了更多的無聊時間,于是很多新興品牌應運而生。這看起來似乎有點二律背反,我們不想浪費時間于是提高了效率,到頭來不得不把那些節約下來的時間浪費在無聊上。


最早抓住這些無聊時間的人,是分眾傳媒。相比各種挖空心思做內容的媒體,極其無聊的媒體——樓宇廣告硬是拿到了越來越多的廣告份額。


品牌商還發現,越豐裕和安定的用戶,無聊的時間越多。一線城市上班人群每天花在地鐵公交上的通勤時間接近兩小時,乘客在機場候機平均等候時間為74分鐘,去銀行辦業務平均等候時長是40分鐘……


在無聊時候打發時間,這是中國網民使用移動互聯網的首要原因,其行為大都表現為玩網游、刷短視頻、看主播直播帶貨,甚至看人直播睡覺,在線為挖掘機挖土打call……而在疫情下,園藝、游戲、酒類、家居產品在美國的走俏,也是無聊經濟的體現。例如,美國最大的涂料企業宣偉(Sherwin-Williams)稱,其2020年第4季度的銷售創下最高紀錄,部分原因在于其消費者無聊到需要對住宅進行重新粉刷。


在美國,有經濟學家展開了對無聊指數的研究,這有助于預測市場波動或房價走勢。


最近,無聊對經濟影響最生動的例子發生在美國股市。大批業余股民紛紛大舉買入了游戲驛站(GameStop)的股票,游戲驛站是一家專為游戲玩家服務的游戲零售商。這些投資者將其股價推高至天文數字的高點,之后又跌回地板。媒體發現,他們炒作股票的部分原因就是無聊。研究報告顯示,無聊會增加冒險行為和沖動的可能性。有53%的受訪者認為,他們在疫情期間比疫情前感到更加無聊。


面對無聊的盛行,一方面很多品牌很難理解,為啥消費者的品味越來越難以捉摸;一方面又覺得,好像可以從無聊 —這個人類固有的強大情緒里獲利。


許多行業并不排斥無聊,反而相當歡迎無聊,因為真的會有人愿意為一些奇怪而無聊的事情付費。


大批業余股民紛紛大舉買入游戲驛站(GameStop)的股票,他們炒作股票的部分原因就是無聊。

大批業余股民紛紛大舉買入游戲驛站(GameStop)的股票,

他們炒作股票的部分原因就是無聊。


治愈無聊

無聊的人越來越多,且人在無聊的時候心智最薄弱,最容易受到誘惑,越來越多的品牌開始嘗試針對無聊人士進行品牌傳播,在治愈無聊的過程中投其所好且效果甚佳。


早在1993年,香港亞洲電視試圖有別于各大電視臺凌晨休臺之后播放測色板的慣例,竟然突發奇想,把一只魚缸搬進了演播室,每天晚上休息時就轉為直播魚群的游動。這檔名為《魚樂無窮》的深夜節目,創下香港亞洲電視最為長壽的播放紀錄——甚至還有觀眾致電詢問某條魚為何下落不明。在這過去毫無商業價值的時段,亞洲電視也憑借那批無聊到愿意觀看魚缸的觀眾,額外地賣出了廣告。


同樣,挪威國家電視臺NRK曾在黃金時段連續12小時直播一堆柴火從點燃到熄滅的全過程,當時在500萬人口的挪威吸引了約100萬觀眾觀看,很多人到第二天早晨才發現,已經看了一宿的燒柴火了。


這些節目看似無聊,但無聊人士看過之后,反倒會發現非常治愈。


隨著互聯網的盛行,運用無聊來做營銷的品牌也變得越來越多。特別是把無聊和趣味經濟、懶人經濟結合在一起,更是擊中了無聊人士的死穴。


以Uber為例,為了讓消費者知道Uber Eats將在新西蘭提供麥當勞外送服務,公司花了近兩個月的時間制造了輛漢堡車,并讓其在馬路上行駛或停在馬路邊。某一天,這輛漢堡車突然出現在一輛海族館的觀光大巴前方,畫面看起來就像是鯊魚追著魚餌奔跑著,讓經過的路人大吃一驚。之后,Uber Eats甚至還專門制作了一款手游,讓無聊人士操作鯊魚吃漢堡游戲。


而漢堡王也針對無聊人士,專門贊助了英國足球賽事第四級聯盟的一支默默無聞的球隊。大多數品牌都會挑選熱門且成績出色的球隊贊助,但代價是要付出高額的贊助經費,而漢堡王贊助球隊,是發現正是因為沒人贊助戰績不佳的球隊,就能在球衣正面露出特大號品牌 Logo。同時通過這項贊助,在FIFA20游戲中,該球隊角色也能穿上這件特大號Logo球衣。隨后漢堡王宣布,只要在游戲中,將身穿漢堡王Logo球衣進球的特寫畫面分享到推特,漢堡王就會送出漢堡作為回饋。


那些無聊的玩家為了吃到漢堡,更為了好玩,竟然把球員換成球技頂尖的球星,如此一來,漢堡王贊助的球隊雖然在現實中是支墊底的爛球隊,卻在Fifa20游戲中搖身一變,成為坐擁頂尖球星與華麗數據的一流球隊。重點是他們都穿著漢堡王 LOGO的球衣,成功實現廣告露出!


相比花大錢來營銷品牌的傳統方式,善用無聊的力量能夠以小博大。以漢堡王為例,其贊助小球隊的舉動看似不合常規,實際上是將眼光放在散布在全世界的為數眾多的無聊游戲粉絲身上,讓無聊粉絲率領小球隊,完成變身頂尖隊伍的挑戰,進而完成漢堡王的任務,獲得漢堡,這絕對是消磨時間的利器。在漢堡王贊助后,這支球隊成為 FIFA20最多人使用的球隊。


每天,一個人至少有3個小時處在無聊的狀態中。無聊經濟正成為引爆年輕人的營銷利器,針對無聊人士而量身打造的傳播方式,在治愈無聊的同時,達到品牌宣傳的目的,這將成為越來越多品牌采取的策略。


或許,未來最大的經濟就是無聊經濟,因為人類會“娛樂至死”。而品牌的進化進程,或許就是把無聊變成有聊。


RESEARCH 調研

2020年美國模擬類手游收入激增

新冠疫情泛濫時,許多美國人百無聊賴,靠玩游戲來打發時間。Sensor Tower商店情報數據顯示,2020年美國手游市場模擬類游戲的應用內購收入較2019年增長了61.8%,成為全年收入增長最快的游戲類型。


2019至2020年美國熱門手游類型-收入增幅


撰文— 顧冰 編輯 — 鄒健

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