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解決痛點打開產品力邊界

摘要: 新冠疫情催生了怎樣的產品力?詹姆斯·戴森(James Dyson)再一次用打破行業邊界的創新技術告訴我們:解決問題,找到消費者痛點背后的本質,就能引領市場。

新冠疫情催生了怎樣的產品力?詹姆斯·戴森(James Dyson)再一次用打破行業邊界的創新技術告訴我們:解決問題,找到消費者痛點背后的本質,就能引領市場。


戴森創始人兼董事長詹姆斯·戴森(James Dyson)

戴森創始人兼董事長詹姆斯·戴森(James Dyson)


這依然是一個典型的戴森式時刻——機器的橫切面展示著研發團隊的智慧,屏幕上畫著機械原理數據與產品草圖,觀眾們仰著好奇和禁不住誘惑的臉,看那個高大而清瘦的英國爵士帶著一股子超越年齡的狂熱演示產品。


只不過詹姆斯·戴森(James Dyson)戴上了口罩。迫于新冠疫情的影響,他只能在新加坡的戴森總部,用視頻聯線的方式向中國消費者展示戴森的最新產品。當然,解鎖新技術的愉悅感仍然透過詹姆斯·戴森的動作傳遞給了我們——從他創立戴森到現在, “解決問題”就是整個公司存在的使命,而疫情膠著時刻,當消費者更關注居家健康問題時,戴森以最快速度推出了滿足這種需求的產品。


“我們發現疫情中人們更關注房屋的清潔,小至微米級的灰塵都會引起擔憂。”在接受《周末畫報》專訪時,詹姆斯·戴森毫不諱言新冠疫情給研發人員帶來的靈感。針對需求,戴森發布了輕量無繩吸塵器 V12 Detect Slim,這款戴森迄今最強勁的輕量智能無繩吸塵器,前所未有地引入了激光、壓電式傳感技術等多項首次在吸塵器品類上應用的技術,使看似隱形的細小灰塵無所循形。戴森發現,人們在家庭清潔中往往比較關注頭發和纖維等室內灰塵中的可見成分,容易忽略塵螨及塵螨排泄物、細菌、霉菌等肉眼難以發現的灰塵成分。而真正對環境健康有影響的正是那些隱藏的微塵。因此,讓隱藏的微塵顯形,對營造并維持更衛生的居家環境至關重要。


“戴森 V12再一次以技術創新,打破了吸塵器市場競爭趨于同質化的局面。”有評論者這樣說。如今,戴森的每一次新品發布都會引起高度關注,誰還能想到,當1983年詹姆斯·戴森第一次展示自己發明的無塵袋真空吸塵器時,面對的是那些行業資深者的嗤之以鼻。但此后30多年里,這位懷揣夢想的發明家帶著自己的杰作走遍了世界,憑借吸塵器、無葉風扇以及電吹風等顛覆性產品,戴森公司發展為一家擁有一萬多名員工的跨國企業。2020年,詹姆斯·戴森家族以162億英鎊的身價成為英國首富。


IDEO 創始人蒂姆·布朗(Tim Brown)是設計界最重要的領袖之一,他認為喬布斯、戴森和馬斯克真正的共同之處,是他們有一種由無拘無束的信念驅動的罕見思維方式,“他們使企業成功的獨一無二的天才之處,就是由非常的信仰所推動的系統層面的設計思維。”詹姆斯·戴森則這樣描述自己的工業設計思維:“任何行業的創新,都不是簡單的外觀設計的更新與進化,而是基于解決問題的強大科技。以戴森為例,我們可以看到技術的革新永遠基于解決問題,一層一層撥開事物的表象,找到痛點背后的本質。以這樣的思維方式,才能開發出變革性的技術,前瞻性地帶領行業向前發展。”


戴森近期發布了輕量無繩吸塵器V12 Detect Slim

戴森近期發布了輕量無繩吸塵器V12 Detect Slim。

尋找痛點快速創新

“第一次知道還有自帶綠色激光的吸塵器。”這是大多數人對戴森 V12的第一印象。“戴森工程師將激光精確調節到距離地面7.3毫米的位置,與地面形成1.5°的夾角。激光經特別定制的透鏡折射后向外發散,精準照射吸頭前方的區域。在綠色激光的映照下,灰塵的陰影與地板形成鮮明對比,使肉眼難以發現的微塵瞬間顯形。同時,戴森采用的是安全等級最高的綠色激光,無需擔心對人眼造成危害。”詹姆斯·戴森說。


只要談到技術和產品,詹姆斯·戴森便滔滔不絕。“工程師”的身份已滲透到他的靈魂深處,也代表著他一生探索的所有價值。至今,73歲的他仍然經常與他的工程師團隊在一起工作,樂于做一個經驗豐富的導師,也欣然從年輕人那里獲得新鮮想法。


“我的理念是,應該制造出真正有趣的產品,擁有更好的技術,而且效果更好。不管我們做什么,核心前提都是要做一個更好的產品。”他說,“我并不去研究競爭對手,我只關注在市場現有的產品中找到弱點,然后重新設計一個產品的功能、一個部分或一個細節。我們能讓產品發生脫胎換骨的改變。”


當年,正是發現吸塵器集塵袋的問題,詹姆斯·戴森想要自己設計更好的產品,因而發明了全球首款不采用集塵袋的吸塵器產品。在對傳統電風扇旋轉的扇葉感到失望后,戴森推出革命性的無葉風扇。意識到市面上的吹風機不能解決女性消費者的痛點時,戴森推出 Supersonic吹風機。戴森的每一個產品和技術背后,都對行業帶來了巨大影響,也引發業內爭相模仿。


中國吸塵器市場正以巨大的潛力吸引著各方角力。當年戴森首次出現在中國大眾視野之時,國產小家電品類一直處于不溫不火的狀態,吸塵器、凈化器等普及率過低。而通過戴森等國際品牌的市場教育,再加上消費水平的提高,吸塵器在中國市場正在經歷從可選消費品向必需品轉變的階段。智研咨詢的報告數據顯示,2013年,中國吸塵器市場規模為28億元,2018年達130.5億元,2013~2018年復合增長率為36.05%。2020年吸塵器市場規模預計達216億元,同比增長8.2%。從市場上層出不窮的新產品我們看到,雖然戴森仍把控著高端市場,但國產品牌也在飛速成長。隨著單品市場競爭白熱化,當眾多品牌試圖用更多新產品“圍堵”戴森時,它如何保持競爭力?


“對于一個有核心競爭力的品牌,只能通過一步步的積累與傳承,才能在行業里立于不敗之地。”詹姆斯·戴森這樣描述公司的產品力。從第一臺無繩吸塵器開始,到直立式吸塵器,再到無繩吸塵器和智能吸塵器,乃至如今的輕量無繩吸塵器,戴森吸塵器的核心技術是多年持續不斷努力投入研發和堅持創造性思維的結果。而居家生活環境的不斷變化,表明人類對清潔的需求遠沒有到達盡頭,這意味著戴森的研發也在一直持續。


在全民大健康意識加速提升下,詹姆斯·戴森把“健康家居”視為公司發展的核心戰略。為了提前感知消費需求,戴森投入了大規模調查,其《全球灰塵研究報告》顯示,中國人在疫情期間清潔頻率增加的現象更為明顯,占到受訪人群的66%。而大多數人雖然更頻繁地打掃,但是對于灰塵的認識仍十分有限。97%受訪者不知道灰塵中含有塵螨及塵螨排泄物,真正對環境健康有影響、并且容易在家庭清潔中忽略的,是塵螨及塵螨排泄物、細菌、霉菌等肉眼難以發現的灰塵成分。


通過對付細小微塵,V12以深度清潔能力再一次拉高了產業邊界。為了保證質量和性能,戴森在開發過程中對機器進行了成千上萬次試驗。在倫敦到洛杉磯、上海等地的實驗室和真實家居環境內,戴森的產品原型機都經歷過嚴格的性能測試。此外,為了保證吸塵器能夠應對真實家居環境中的各種灰塵和碎屑,戴森工程師還從全球各地家庭中收集生活中產生的各類灰塵和碎屑,并以此在數百種地面類型上對機器進行測試。


“世界上總會有各種各樣的問題需要解決,各種各樣的產品需要改進,我們要以最快的速度開發出新的技術。”詹姆斯·戴森說。


戴森總部內景

戴森總部內景。


無限拓展夢想空間

對產品的執著,使詹姆斯·戴森長期奔波在英國和新加坡兩地。為了準備 V12的順利發布,在新加坡炎熱潮濕的天氣里,他緊鑼密鼓地接受了來自全球媒體的密集采訪,并完成在新加坡先進制造中心的生產線及戴森電機的視頻拍攝。


在英國,戴森是所有工程師心中的夢想。而戴森位于英國馬爾姆斯伯里的故鄉,則是創造夢想的天堂。現在,詹姆斯·戴森又把這個夢想帶去了新加坡,2019年,戴森將總部從英國遷至新加坡。新加坡員工休息區內的 mini老爺車,與擺放在馬姆斯伯里園區里的鷂式戰斗機、惠特爾噴氣式發動機一脈相承,新加坡總部的墻上寫著,“作為一個工程師,我們的視野需要超越現有的技術,并用更佳的方式去幫助用戶。”


新加坡總部的建立,體現了詹姆斯·戴森的全球化視野,為用戶尋找最佳方式的信念。


為了保證質量,戴森一直全面控制著產業鏈,從未將生產進行外包。1996年時,戴森公司既沒有財務總監又沒有生產總監,他一人分擔多種角色。但隨著公司發展,詹姆斯·戴森理性意識到自己并不適合公司管理,因此2001年,他為戴森引入了專業經理人擔任 CEO。也就是從這一年開始,戴森邁出了脫胎換骨的全球化征程。


“我們有73% 的增長都來自于亞洲。所以把運營總部搬到亞洲是個自然而然的決定。”戴森現任 CEO 駱文襟(Jim Rowan)此前接受《周末畫報》專訪時表示,“很多的新客戶、新增長點,以及制造和供應鏈資源都來自亞洲。我也希望讓我的高管團隊能夠和亞洲走得更近,所以我們就選擇了新加坡,這是出于讓公司走得更遠的戰略考量。”據了解,目前戴森已經觀察到,日本和韓國以及東南亞的消費者對產品有不同的傾向,比如他們在戴森線上和線下門店購買商品時喜歡定制一些自己喜歡的細節。這一消費偏好為大規模定制提供了商機。此外,鑒于亞洲人口的老齡化,戴森也在改變產品組合。


就在喬遷新加坡同一年,詹姆斯·戴森的另一個重大決定令人矚目:宣布放棄電動汽車項目。這項歷時數年、投資總規模達20億英鎊的跨界造車項目最大程度彰顯著這位工程師的創新狂熱——“造車是我一直以來的夢想”。項目終結后,戴森仍保留著關于電動汽車的多項專利技術。“失敗并不是一件壞事,我們每天都在失敗,這是產品完美的前提。”詹姆斯·戴森經常這樣告訴團隊,他給了自己和所有工程師最大的創造自由。


詹姆斯·戴森仍在無限拓展自己的夢想空間。隨著智能化時代的到來,智能連接和智能語音成為戴森關注的重點之一,比如 V12的灰塵感知功能。據悉,戴森在上海設立了科技實驗室,并由14名工程師組成 Dyson Link 微信小程序研發團隊。這款小程序全面實現了戴森環境控制類產品及吸塵機器人產品的個性化設置、操作、監測反饋等功能。同時,戴森繼續投資于制造固態電池及其他核心技術項目,全力以赴地把握包括傳感技術、視覺系統、機器人、機器學習技術及人工智能在內的技術,以及其所帶來的宏大發展機會。


“如果我們能夠繼續開發出更好的馬達、更好的電池,開發出新的技術、新的軟件、新的連網功能,就可以幫助我們的產品變得更好、能耗更少、可持續性更高。”詹姆斯·戴森從未失去對未來的期待:“我們的工程師和科學家們要做的事還很多,我們要讓世界變得更加美好。”


2020年吸塵器分品類同比增長(零售量)


采訪、撰文—張古月 設計—丁燕

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