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拒絕隱私成為商品,蘋果更新動了誰的利益

摘要: 蘋果公司本周推出了iOS 14.5更新,里面包含了一系列新功能:使用Apple Watch解鎖iPhone,新的emoji,開通了雙卡5G模式,以及支持PS5和Xbox Series X的手柄等等。但最重要同時也是最受爭議的一個變化是:隱私政策的變化。現在用戶可以自行決定該如何去處理自己的個人數據,這一舉措讓包括臉書(Facebook)在內的一些依賴個人數據精準投放廣告的公司感到了憂慮和不滿。

蘋果公司本周推出了iOS 14.5更新,里面包含了一系列新功能:使用Apple Watch解鎖iPhone,新的emoji,開通了雙卡5G模式,以及支持PS5和Xbox Series X的手柄等等。但最重要同時也是最受爭議的一個變化是:隱私政策的變化。現在用戶可以自行決定該如何去處理自己的個人數據,這一舉措讓包括臉書(Facebook)在內的一些依賴個人數據精準投放廣告的公司感到了憂慮和不滿。


“你成為了商品”

每一臺iPhone和iPad上面都有一枚獨一無二的設備標識符——廣告商標識符(IDFA),像臉書這樣的移動廣告銷售商都是通過這枚廣告商標識符來進行廣告定位和評估廣告投放的有效性。IDFA還可以和臉書的像素追蹤及cookies追蹤技術一同使用,以獲取更多的用戶信息。iOS 14.5發布之后,新的應用跟蹤透明度(App Tracking Transparency)將默認開啟,它將迫使應用開發者明確征求用戶的意見,通過彈窗提醒來詢問用戶是否可以“在其他公司的應用程序和網站上追蹤你的活動”。不接受追蹤的用戶將看到更少的個性化廣告。應用開發者可以選擇彈窗提醒出現的時間。一旦做出了選擇,用戶稍后還可以在設置中更改這一決定。


盡管一些數據可以幫助用戶繪制他們的跑步路線、標記照片的拍攝地址,以及獲取附近商家的折扣信息,“但一些應用程序中所嵌入的追蹤器已經超過了它們的所需”,蘋果在介紹應用跟蹤透明度這一新功能的視頻中說道,“他們通過收集你的信息來創建數字檔案,并將它出售給別人。這些第三方利用你的數字檔案來向你投放廣告,他們還可以利用它來預測和影響你的行為和決定”。蘋果在視頻中補充說:“這一切是在你不知情或未批準的情況下發生的。你的信息被用于出售。你成為了商品。”


臉書:蘋果太虛偽

蘋果的這一舉動讓一些依靠數據追蹤來精準投放廣告的公司感到了不安。臉書幾乎所有的收入都來源于廣告,它在去年8月曾警告投資者,如果人們開始選擇不接受追蹤,那么公司的廣告業務有可能會因此而受到損害。調查顯示,有多達80%的人拒絕個人的活動被追蹤。


臉書表示,蘋果隱私政策的改變有可能會使企業通過其廣告平臺所賺得的收入減少一半,這當中小企業所受到的影響最大。臉書認為,與廣告商分享數據是給用戶帶來“更好體驗”的關鍵。此外,臉書還表示,蘋果在做這一決定時是虛偽的,因為它會迫使企業去通過訂閱和應用內支付這些蘋果能從中抽成的方式來獲取收入。


臉書曾對蘋果的這一決定發起過猛烈的公關攻勢。去年12月,臉書在包括《紐約時報》《華爾街日報》和《華盛頓郵報》在內的全國性報紙上刊登廣告,講述小企業如何在定向廣告的幫助下從新冠疫情中存活了下來。隨后,臉書還舉辦了一次新聞發布會,介紹了一些反對這一變化的小企業,并在自己的平臺上專門推出了一個新的話題來討論這一問題。


在最新的公司博客文章里,臉書似乎接受了蘋果的這一改變,并承諾提供“新的廣告商體驗和測量標準”。臉書承認,數字廣告商收集和使用信息的方式需要“進化”,未來投放廣告將依賴“更少的數據”。


為新數字廣告時代做好準備

與臉書不一樣的是,谷歌在今年早些時候修改了它的廣告政策,表示將不再使用某些標識符來進行廣告投放。谷歌當時說:“我們正在努力理解并遵守蘋果對我們App Store里所有應用所提出的指導方針。”


一些數據專家認為,像臉書這樣的公司最終還是會選擇去適應這一改變,去尋找新的方法來與用戶建立溝通。但也有一些數據專家指出,與臉書這樣的大公司相比,中小型企業由于缺乏專門的團隊,沒辦法很好地去適應新的改變,未來在接觸潛在客戶方面有可能會遇到更多的困難。“許多小企業利用數據共享的優勢,在臉書和Instagram上投放和分析廣告,”市場研究公司Gartner的高級主任分析師施密特(Eric Schmitt)告訴CNN,“可以說,數字廣告投放給其中一些企業所帶來的好處將會減少。”


據媒體報道,德國包括媒體、科技和廣告在內的九家行業協會已經向德國反壟斷機構投訴蘋果公司,稱蘋果改變隱私政策是一種壟斷行為,將損害廣告市場。中國廣告協會發文表示,蘋果隱私新政出臺后,中國有近2000億元的互聯網廣告業務會受到影響。去年10月,中國廣告協會和中國通信院推出中國廣告協會互聯網廣告標識(CAID),以應對蘋果更改廣告商標識符權限給互聯網廣告市場所帶來的影響。


大多數人認為,即使沒有iOS的更新,這種變化也會到來。技術顧問卡爾梅科夫(Max Kalmykov)在自己的博客文章中寫道,廣告商必須“為下一個以隱私為重點的數字廣告時代做好準備”。


新聞及圖片來源:BBC、CNN、衛報,部分圖片來源于網絡

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